Мультипродуктовость или узкая специализация: как найти золотую середину?

Любой компании, работающей на потребительском рынке, рано или поздно приходится принимать важнейшее стратегическое решение: направлять все силы и ресурсы на развитие единственной компетенции или же попробовать объять необъятное – освоить несколько направлений деятельности. На примере строительного рынка попытаемся рассмотреть достоинства и недостатки этих подходов. Мы делаем это лучше всех Узкая специализация – это самое естественное состояние большинства компаний, выпускающих материалы и решения для строительства. Идёт ли речь о теплоизоляции или сухих строительных смесях, красках или обоях, кафельной плитке или облицовочном кирпиче, – во всех случаях для запуска производства даже единственного продукта нужны внушительные инвестиции в оборудование, обучение сотрудников, выстраивание взаимоотношений с поставщиками сырья и сбытовыми партнёрами. «Каждое направление деятельности – это отработанная технология, которая требует хорошего знания «матчасти», понимания рынка и готовности ответить на любые запросы клиента в рамках своей продуктовой ниши. Такой экспертный уровень требует серьёзной специализации», – считает Ольга Решетова, руководитель отдела маркетинга завода пластиковых окон «Планета Свет», партнёра компании VEKARus в Пермском крае. Стать признанным экспертом в своём узком сегменте рынка непросто. На этот статус производственные компании работают десятилетиями. И даже имея внушительную долю рынка, нельзя расслабиться: чтобы просто сохранить status quo и удержать завоёванные позиции, приходится постоянно подтверждать свою репутацию. «Есть известные компании, работающие на оконном рынке, которые помимо ПВХ-профиля выпускают также очень широкий спектр продуктов: пластиковые трубы, компоненты для мебельной промышленности и автомобилестроения и т.п. В отличие от них VEKA Rus производит только ПВХ-профиль для оконных и дверных систем. Специализация в этом узком сегменте даёт нам возможность разрабатывать передовые продукты для удовлетворения нужд потребителей, дизайнеров и архитекторов, а также сосредоточиться на управлении качеством, – комментирует Сергей Ельников, руководитель отдела маркетинга компании VEKA Rus, крупнейшего международного производителя и эксперта в области оконных ПВХ-систем. – В частности, через следование жёстким европейским требованиям RAL на наших заводах и полный контроль продаж профиля нашим сбытовым партнёрам нам удаётся проследить всю производственную цепочку – от производства ПВХ-профиля до сборки оконной конструкции и её установки в проём. Тем самым потребитель получает гарантию безупречной работы окна на долгие годы». Преимущества узкой специализации могут ярко проявиться не только в производстве, но и в дистрибуции и продажах. «Долгое время в качестве основного канала сбыта своей продукции мы использовали дилерскую сеть и магазины формата DIY. Однако практика показала, что уровень экспертности такого предложения недостаточен для конечного потребителя, который зачастую даже не знает, что такое душевые ограждения. В итоге очень серьёзно страдали продажи, – рассказывает Людмила Адестова, генеральный директор компании GuteWetter, первого в России производителя душевых ограждений. – Поэтому сегодня, когда в целом спрос на рынке товаров для строительства и ремонта падает, а стоимость торговых площадей становится ниже, мы начали разворачивать собственную сеть специализированных офисов продаж. Как показывают первые результаты, объём их реализации в 5-10 раз превышает продажи через магазины с широким ассортиментом, которые мы имели в тех же самых местах». Узкая специализация Достоинства - Высокий уровень экспертности предложения повышает его привлекательность для клиентов. - Крупные производители, контролирующие значительную часть рынка, способны диктовать ему собственную ценовую политику. Сложности - Высокая конкуренция на рынках с малой ёмкостью. - Малая устойчивость бизнеса в период экономического кризиса. Смежный ассортимент Расширение ассортимента и включение в него смежных позиций позволяет сделать предложение более интересным для потребителя, не снижая при этом уровня его экспертности и не повышая репутационных рисков для компании. По словам Ольги Решетовой («Планета Свет»), на российском оконном рынке сегодня можно встретить немало компаний, которые помимо ключевой компетенции (изготовление и установка пластиковых окон), приносящей основную прибыль и формирующей имидж компании, под тем же брендом предлагают широкий спектр услуг: от смежного ассортимента (например, монтажа жалюзи) до услуг, не связанных с основной деятельностью (например, установку натяжных потолков или производство кухонных гарнитуров). «Помимо собственно производства и монтажа окон с сопутствующей продукцией (подоконниками, водоотливами, москитными сетками и т.п.), мы предлагаем клиентам различные решения для остекления, утепления и перепланировки балконов и лоджий, – делится опытом Валентин Малыхин, исполнительный директор компании «Оконный Завод Чемпион», партнёра компании VEKARus в Северо-Западном регионе. – Предложение дополнительного ассортимента связано с меньшими трудозатратами и имеет более высокую маржинальность. Это позволяет нам на 20-30% повысить рентабельность производства». Зачастую наличие комплексного предложения – это не только удобство для заказчика, но и гарантия эксплуатационной надёжности предлагаемого решения. Особенно когда речь идёт об инженерном оборудовании или системах жизнеобеспечения жилого дома. «Ассортимент представленного на российском рынке инженерного оборудования для систем отопления и водоснабжения необычайно широк, однако массовое предложение характеризуется отсутствием системных решений. Например, делая проект системы отопления для коттеджа, подрядчик чаще всего выполняет его «с нуля», а комплектация выбирается исходя из сиюминутных возможностей. Это ведёт к снижению качества и увеличению стоимости. Гораздо удобнее использовать проверенные системные решения от одного производителя», – отмечает Юрий Маринин, руководитель направления «Теплоснабжение коттеджей» компании «Данфосс», ведущего мирового производителя энергосберегающего оборудования. Использование смежного ассортимента Достоинства - Повышение привлекательности и рентабельности предложения без усложнения производственного процесса и увеличения уровня репутационных рисков. Сложности - Выбор поставщиков и смежников, способных предложить комплексные решения. Мастера на все руки Для производственных компаний стремление осваивать новые направления связано с желанием диверсифицировать бизнес, сделать его более устойчивым и снизить возможные риски. Реализация этой стратегии всегда связана с внушительными финансовыми вливаниями в организацию нового производства или покупку готовых мощностей. Так, известная немецкая компания Knauf начала свою деятельность в 1930-х гг. как производитель сухих строительных смесей. В 1958 году было освоено новое направление – выпуск гипсокартона, позднее в ходе диверсификации запущено производство строительной химии, цементных плит, теплоизоляционных материалов и т.п. Для компаний, оказывающих услуги на строительном рынке, процесс диверсификации, напротив, очень естественен на любом уровне – от бригад, занимающихся ремонтом квартир, до огромных корпораций. Ведь иметь одного поставщика или подрядчика, способного удовлетворить любой запрос и выполнить любые задачи – это голубая мечта многих частных и корпоративных клиентов. К примеру, российский строительный концерн «Крост» начинал в 1992 году как подрядчик, строивший жильё, административные здания, спортивные объекты. Позднее компания взяла на себя функции генподрядчика, девелопера и проектировщика. С 2000 года началось развитие собственного промышленного комплекса, в который на данный момент входит 15 предприятий, включая заводы по выпуску металлоконструкций, бетона, железобетонных изделий, тротуарной плитки, бордюров и т.п. Эффект синергии при взаимодействии этих подразделений позволяет снижать затраты и риски. «Каждый вид работ или услуг требует, по сути, создания внутри компании отдельного направления, со своими уникальными специалистами и материально-технической базой. А это связано со значительными затратами, усложнением логистики и бизнес-процессов, нередко – с организацией отдельных производственных площадок. Такое под силу только очень крупным игрокам рынка, – комментирует Ольга Решетова («Планета Свет»). – Если же предложение исходит от маленькой фирмы – это очевидный повод насторожиться. Чудесные мастера на все руки встречаются только в сказках. В реальности же потребитель может столкнуться с недобросовестными исполнителями, которые легкомысленно относятся к качеству поставляемой продукции и проводимых работ». Нередко на строительном рынке используется принцип кооперации. Например, компании, занимающиеся возведением коттеджей «под ключ», часто прибегают к услугам субподрядчиков, которым поручают кровельные или отделочные работы, проектирование и монтаж инженерных коммуникаций, остекление и т.п. Такая схема позволяет сэкономить время заказчика и избавить его от лишней «головной боли», но требует тщательного подбора партнёров и хорошо организованной логистики. Мультипродуктовость Достоинства - Хорошая финансовая устойчивость компании в случае кризисных явлений. - Комплексное предложение «всё в одном», возможность работать на смежных рынках. Сложности - Освоение новых направлений требует серьёзных инвестиций. -Плохая управляемость различных, не связанных друг с другом направлений бизнеса. Универсального рецепта развития не существует, поэтому каждая компания выбирает для себя тот путь, который в наибольшей степени отвечает специфике её работы, текущей ситуации на рынке и согласуется со стратегическими планами. Но, вставая на определённую дорогу, нужно чётко понимать, как по ней двигаться и куда она может привести. Пресс-служба компании VEKA Rus